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Topthema Employer Branding

Individuelle Lösungen statt Schema F

Der Kurs ist klar: Expansion. Neue Büroflächen wurden angemietet, Arbeitsplätze eingerichtet und notwendige strategische Entscheidungen getroffen. Was jetzt noch fehlt, sind qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Doch wie schafft man es, als mittelständisches Unternehmen bei zunehmenden Fachkräftemangel offene Positionen zu besetzen und Wachstumswünsche Wirklichkeit werden zu lassen?

Employer Branding wird in diesem Zusammenhang gerne als Lösung präsentiert. Das Ziel, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden und sich im Wettbewerb abzuheben, eint entsprechend viele Konkurrenten auf dem Arbeitsmarkt. Der Weg dorthin muss allerdings individuell beschritten werden. Ein Schema F gibt es nicht.

Umsatzeinbußen durch Personalnotstand

Zunächst einmal die Fakten: Mehr als jedes dritte Unternehmen (38 %) plant aktuell zusätzliche Mitarbeiter einzustellen. Dagegen sind Streichungen von Arbeitsplätzen lediglich von drei Prozent der Unternehmen geplant, so wenig wie zuletzt im Sommer 2011. Allerdings gibt es streckenweise große Probleme bei der Mitarbeitergewinnung. Entsprechend betrachten 59 % der deutschen Mittelständler den Fachkräftemangel als große oder sogar sehr große Gefahr. Zu diesen Ergebnissen kommt das im Januar 2019 veröffentlichte Mittelstandsbarometer der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY (Ernst & Young). Für die Studie wurden deutschlandweit 1.500 mittelständische Unternehmen mit 30 bis 2.000 Mitarbeitern sowie mindestens 20 Millionen Euro und höchstens 1 Milliarde Euro Umsatz befragt. Neben schmerzhaften Umsatzeinbußen kann der Personalnotstand die Innovationskraft eines Unternehmens nachhaltig mindern.

Kreativität bei der Gewinnung von Fachkräften gefordert

Die Unternehmen stehen im Kampf um die besten Mitarbeiterinnnen und Mitarbeiter in einem harten Wettbewerb zueinander und sind zunehmend gefordert, ein scharfes und möglichst einzigartiges Bild von sich als Arbeitgeber zu zeichnen, welches sich von anderen im Arbeitsmarkt positiv abhebt. Bislang setzen Firmen bei der Gewinnung neuen Fachpersonals allerdings noch viel zu häufig auf eher klassische Instrumente. Neben der Mund-zu-Mund-Propaganda oder   Werbung in Online- und Printmedien setzen viele  auf die sozialen Medien. Etwas mehr Kreativität darf es aber schon sein. Die Wichtigkeit, sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen, geht mit dem Auftrag einher, in den Aufbau und Pflege der eigenen Arbeitgebermarke zu investieren.

Neu ist die Strategie des Employer Brandings zwar nicht, dafür aber wirkungsvoll. Zum ersten Mal tauchte der Begriff im Jahr 1996 im Fachartikel „The Employer Brand“ von Tim Ambler und Simon Barrow im „Journal of Brand Management“ auf. „Für uns als mittelständischen Unternehmen bietet Employer Branding die Möglichkeit, aus dem Schatten der Großkonzerne hervorzutreten. Bei der Umsetzung ist von unserer Seite jedoch auch ein hohes Maß an Erfindungsreichtum notwendig, da wir für diesen Zweck im Vergleich nur deutlich geringere Ressourcen aufwenden können“, sagt Dr. Torsten Angermann.

Grau ist alle Theorie…

Das Erkennen der Bedeutung von Employer Branding ist das eine, die Entwicklung einer eigenen Strategie und deren Umsetzung stellt jedoch eine ungleich größere Herausforderung dar. Wie schaffen es Unternehmen, die Lücke zwischen Theorie und Praxis zu schließen? Zunächst sollte die Frage beantwortet werden, wofür das jeweilige Unternehmen als Arbeitgeber steht (Employer Value Proposition). Dies sollte nicht im stillen Kämmerlein geschehen, sondern unter Einbeziehung der gesamten Belegschaft. Oftmals erfährt diese jedoch als letztes von der Neuausrichtung der eigenen Marke, wodurch die Akzeptanz im eigenen Haus schon mal scheitern kann. Durch eine aktive Einbindung im Rahmen des Prozesses steigt hingegen die Identifikation und die Mitarbeiter treten nach außen bewusst als Botschafter der Marke auf.

Authentizität statt Mogelpackung

Für einen langfristigen Erfolg sollte seitens der Geschäftsführung gut überlegt sein, welche Versprechen sowohl an die Mitarbeiter als auch an potenzielle Bewerber gemacht werden. Luftschlösser haben nur einen kurzfristigen Effekt und lassen nach ihrem Einsturz eine beschädigte Marke zurück. Ermittelte Unternehmenswerte müssen im gesamten Unternehmen verinnerlicht und gelebt werden. Eine ehrliche Analyse mit Besinnung auf die eigenen Stärken, Ziele, Philosophie und anderen Eigenschaften der Unternehmenskultur ist deshalb von essentieller Bedeutung. Nur so kann es gelingen, sich aus der breiten Masse der Mitkonkurrenten nachhaltig abzuheben und ein hohes Maß an Authentizität und Glaubwürdigkeit zu erreichen.

Muss jeder Arbeitnehmerwunsch erfüllt werden?

Die Kenntnis darüber, was der Arbeitnehmer von heute von Unternehmen erwartet, ist ein wichtiger erster Schritt. Noch zu häufig wird beispielsweise der gesellschaftliche Wandel nicht genügend berücksichtigt. „Während lange hohe Gehälter und Firmenwagen zu den wichtigsten Anreizen zählten, sind heute Themen wie Work-Life-Balance, also die Vereinbarkeit von Familie, Freizeit und Job, als Faktoren bei der Entscheidungsfindung hinzugekommen“, berichtet Dr. Torsten Angermann. Eine Studie von kununu aus dem Jahre 2016 gibt Aufschluss darüber, dass das was Unternehmenslenker anbieten nicht immer im Einklang mit den Wünschen ist (siehe Grafik). Bevor man als Unternehmen jetzt in Aktionismus verfällt und die vermeintliche Erwartungshaltung vollständig erfüllen möchte, sollte zuvor gut überlegt werden, was tatsächlich geleistet werden kann. Flexible Arbeitszeiten stehen beispielsweise auf der Wunschliste ganz oben, sind aber in einem von Kundenverkehr geprägten Unternehmen nicht immer einzuhalten. Auch die Frage, welche der genannten Aspekte meiner Zielgruppe tatsächlich wichtig sind, sollte zuvor gestellt werden. Umfragen und Workshops können hier helfen zu erfahren, was für potenzielle Bewerberinnen und Bewerber ein attraktiver Arbeitgeber konkret ausmacht und was die bereits im Unternehmen arbeitenden Fachkräfte veranlasst zu bleiben.

Zielgruppenorientierte Ansprache

Bleibt die Frage, wie trete ich mit meiner Zielgruppe in den Dialog. In jedem Fall sollten mögliche Bewerber über mehrere Kanäle die Möglichkeit haben, sich über das Unternehmen ausreichend zu informieren und die Employer Value Proposition (EVP) wahrzunehmen. Das können speziell erstellte Karriereseiten auf der Website, Recruiting-Filme oder auch Messen sein. Wichtig ist, dass regelmäßig geprüft wird, ob die Botschaften, die man als Unternehmen versendet, wie gewünscht verstanden werden. Employer Branding darf deshalb niemals nur eine Einbahnstraße sein. Vielmehr muss aktiv darauf hingearbeitet werden, ein Feedback von außen zu bekommen. Dies kann durch die gezielte Nachfrage bei Bewerbern, über Social-Media-Kanäle oder aber eine externe Überprüfung der Kommunikationsstrategie geschehen. Letztlich ist die Entwicklung einer Arbeitgebermarke ein permanenter und somit nicht endender Prozess. Wer zwischendrin aufhört sich darum zu kümmern, läuft Gefahr, den Anschluss an den Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte zu verlieren.

In eigener Sache

Die Pflege der eigenen Arbeitgebermarke ist bei Angermann schon lange ein wichtiger Eckpfeiler in der strategischen Ausrichtung des Unternehmens. „Mir war es immer schon ein Anliegen, dass sich unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in hohem Maße mit dem Unternehmen identifizieren, und dass es eine positive und leistungsmotivierende Stimmung gibt. Die überdurchschnittlich lange Firmenzugehörigkeit zahlreicher Kolleginnen und Kollegen, die zum Teil schon seit der Ausbildung bei Angermann tätig sind, zeigt, dass wir hier bereits viel richtig gemacht haben“, sagt Dr. Torsten Angermann.

Das besondere „Angermann-Gen“

Wer sich für Angermann entscheidet, will bewusst mehr Freiraum und Individualität. Deshalb haben junge Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter schon in der Ausbildung die Möglichkeit, ihre eigenen Kunden zu betreuen. Ziel ist außerdem, das besondere Angermann-Gen zu vermitteln. „Das ist unter anderem die Bezeichnung dafür, wie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bei uns ticken. Viele verstehen sich als Unternehmer im Unternehmen. Das setzt eigenständiges Handeln, ein hohes Maß an Eigenmotivation und eine sehr gute Teamfähigkeit voraus. Um die passenden Kandidaten zu identifizieren, gehen wir bewusst eigene Wege“, so Dr. Torsten Angermann. Was in vielen großen Firmen als automatisierter Prozess mit standardisierten Bewerbungsverfahren, Einstellungstests etc. abläuft, findet bei Angermann nach wie vor individuell statt.

Gekommen, um zu bleiben

High Potentials sollen nicht nur zu Angermann kommen, sondern auch lange bleiben. Während der Ausbildung stehen deshalb mehrere qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit Ausbilderschein für Fragen, Probleme und Organisatorisches zur Verfügung. „Kurze Wege, flache Hierarchien und immer ein offenes Ohr für die Sorgen und Belange unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind ein fester Bestandteil unserer Unternehmensphilosophie“, betont Dr. Torsten Angermann.

Fazit

Mittelständische Unternehmen haben es in Deutschland immer schwerer, geeignete Fachkräfte zu finden. Es wird immer wichtiger, sich mittels Employer Branding als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren und von der Konkurrenz positiv abzuheben. Hierzu muss festgelegt werden, für was das jeweilige Unternehmen steht und welche Werte nach außen vermittelt werden sollen. Die bestehende Belegschaft ist in diesen Prozess unbedingt einzubeziehen, damit die Unternehmensmarke keine leere Hülle ist. Die Entwicklung eines Employer Brandings ist ein fortlaufender Prozess, der stetig den Veränderungen des Arbeitsmarktes und dem gesellschaftlichen Wandel angepasst werden muss.

 

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Christian Schön

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